大集团一盘棋，茅台如何落子？

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作者 | 周若涵

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

白酒行业仍未走出深度调整期。

不久前，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，目前白酒市场动销仍存在库存高企、动销缓慢、消费下行等问题，“价格倒挂”严峻程度甚至超过“现金流压力”。在此背景下，市场向头部集中的趋势正愈发明显。

贵州茅台发布的半年报显示，2023年上半年公司实现营收695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润359.8亿元，同比增长20.76%，超额完成了上半年公司为自身定制的任务目标。

即便如此，茅台依然在酝酿变化。集团上半年工作会议上，“一盘棋”成为了贯穿始终的关键词，是下半年的工作主线。

茅台“这盘棋”要怎么下？又能给白酒行业的高质量发展带来什么参考？

系列酒同比增长超32%，上半年净利润增速重回20%以上

茅台的营收主要分为茅台酒和系列酒两部分，其中涵盖大单品飞天茅台的茅台酒一直是收入大头。2023年上半年，茅台酒实现收入592.79亿元，同比增长超18%；产量4.46万吨，同比增加约5%。

作为基本盘，茅台酒已经圆满完成任务。不过对于关注茅台的投资者来说，这部分业务的增长可能已经算是“常规操作”。相比之下，更让人眼前一亮的是系列酒。

报告期内，系列酒实现收入100.74亿元，同比增长超32%，其中去年推出的千元价格带战略单品茅台1935功不可没。这也是茅台首次只用半年时间，就让系列酒的营收超过100亿元。

茅台为推广1935可谓不遗余力。继去年的“喜相逢”推介会后，今年茅台1935又启动“寻道中国”活动，并出资冠名120余组高铁列车，同时加大对假冒伪劣产品的维权打假行动。一系列“组合拳”也体现出茅台内部对1935的期待，如果今年内能实现目标，这将是业内最快的百亿单品。

银河证券研报指出，目前茅台1935批价已在千元以上企稳，经销商依然在顺价销售，在强品牌力、文化场景构建和渠道扩张驱动下，预计茅台1935有望达到预期目标。

值得一提的是，茅台1935不仅是系列酒向上突破的“扛把子”，还是茅台渠道端变革的缩影。去年i茅台试运行期间，茅台1935是第一批上线的产品，后续茅台1935的销售和推广，i茅台也起到了举足轻重的作用。

目前，i茅台累计注册用户已突破4200万；报告期内，i茅台为公司带来的酒类不含税收入达93.39亿元，同比增长114.8%。得益于此，茅台的直销收入进一步提升至314.19亿元，同比增加49.97%。

有意思的是，茅台批发代理渠道获得的收入也在涨，今年上半年同比提升3.59%，从绝对值上来看远小于直销收入的涨幅。但直销收入在茅台总收入的占比为45.15%，相比去年四季度和今年一季度还有所下降。

“茅台的各个渠道之间要维持在一个最佳平衡点，让不同渠道的价值都充分发挥。”今年茅台股东大会上，丁雄军曾表示。

平衡的前提是利益共赢。2023年上半年，茅台净利润增速重回20%以上，这里面当然有i茅台的功劳，同时也让投资者认识到，平衡后的茅台仍存在增长的想象空间。

数实融合，以i茅台为桥梁进行数字化转型

行业调整期仍能交出这样一份答卷，离不开茅台近两年的变革。而i茅台正是这场变革的排头兵。

为何一个横空出世一年多的App能对市值2万亿的公司产生如此巨大的影响？答案就藏在茅台掌门人丁雄军对i茅台的定位里。

丁雄军认为，i茅台是茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。四个角色背后，i茅台承载着集团数字化转型的重担。

分开来看，i茅台首先是用“线上购酒，就近提货”的方式，打破了传统的营销逻辑，实现了茅台（S端）与渠道商（B端）、消费者（C端）多层面的链接与互动。在此基础上，虽然茅台的很多产品仍然是一瓶难求，但i茅台仍然重新树立了渠道公平和信任，一定程度上有助于平抑产品价格，为消费者牟利。

其次，i茅台通过矩阵式的安排，将茅台1935、珍品茅台、虎茅、兔茅、43度飞天、茅台金王子、100ml 53度飞天、茅台冰淇淋等产品展现在了消费者眼前。通过品牌年轻化的流量密码，以及集团倾注资源的市场战略级单品的带动，消费者也得以关注到平日声量不及头部的“其他”茅台家族成员。

与此同时，i茅台还打造了“小茅”这样一个集团代言人的形象。借助App中的“发现”和“小茅运”等小游戏与系列活动，消费者得以在了解茅台历史和文化的同时，获取更高的申购概率。

此外，i茅台作为一座桥梁，链接的不仅仅是企业与消费者，还有茅台与其他企业。其实质上是一个项目群，涉及到云、中台、区块链、大数据、AI等多种新技术的应用。

据官方披露，i茅台幕后的团队囊括了浪潮、网易、银联金卡、九州通、用友、贵州银行等多家业内龙头。多维度搭建的风控体系和出色的信息处理能力也为茅台此后在数字化方面的探索做好了铺垫。

今年年初，茅台与网易合作推出的元宇宙手游巽风上线，游戏玩家主要可以通过做任务或充值快速赚取任务材料获取平价购买茅台节气酒的资格。配套上线的还有数字虚拟形象IP小巽以及巽风数字世界的主题曲。截至今年5月6日，巽风累计注册用户已达333.68万人，日活用户超34万。

而这还只是茅台数实融合的开始。

大集团一盘棋，茅台如何落子？

从i茅台和巽风的实例不难看出，茅台家族的声势正愈发响亮。或许是注意到了这一契机，丁雄军从去年开始就不断强调“大集团一盘棋”的战略思想。至今年茅台集团党委的半年工作会议上，“一盘棋”更是成为整场被提及最多的关键词。

对此，丁雄军将之解释为“美酒、美生活、美链接”的产业生态，对应着茅台集团在酒业、酒旅康养、金融领域等方面的一体化布局。

而在此基础上，茅台仍在围绕自身的文化IP发力拓宽集团和品牌的边界。

近一年来，茅台集团在文旅板块动作不断，目前已经形成“一司、一城、一场、一港、一院、二酒店”的“酒文旅”产业群。

去年12月，茅台耗时多年打造的三亚海棠湾度假村已经正式开业，园区内不仅包含了多个酒店，还有会议中心、水上乐园等配套设施，就连茅台专卖店、冰淇淋旗舰店、酒类展厅和影视厅都被纳入其中；同月，茅台文旅还与贵旅文产签署战略合作框架协议，双方将搭建旅游渠道，打造茅台文化展示基地；今年5月，茅台集团又与长隆集团牵手，双方将共同探讨各类型跨界联动项目。

而在金融方面，茅台集团在已经拥有银行、保险、租赁、券商等金融机构股权的情况下，今年又斥资与招商局旗下的招商资本、中信证券旗下金石投资等巨头共同设立了规模超110亿元的产业基金，投资范围将囊括生物技术、新能源、新材料、大消费等。

值得注意的是，国际市场也是茅台“一盘棋”中的重要一环。茅台的目标是“打造国际一流企业，塑造世界一流品牌”，为此国际化是必经之路。

2022年，茅台集团累计出口茅台酒、系列酒及其他子公司产品1976.15吨，海外市场实现销售收入42.39亿元，同比增长61.61%。茅台集团已在64个国家和地区发展了104家经销商，建起37家茅台专卖店，销售区域覆盖了五大洲的有税市场及重要口岸、机场的免税市场。

在此背景下，2023年被丁雄军称为茅台国际化战略布局年，预期是到2025年，在国际化中形成茅台特色的国际化路径。

从酒到品牌再到文化，一切的背后也不能忽视了茅台集团的科技创新。在丁雄军看来，茅台酒酿造技艺是一门科学，更是一门艺术。今年开始到2030年，茅台将围绕酿造原料、环境、微生物、白酒风味与品质等7大领域23个研究方向，启动200余科技创新项目，预计实现知识产权产出200件，打造2至4个国家级创新平台。

纵观商业发展的历史，家族化、多元化一直是抵御市场周期的重要武器。进可为企业增收牟利，退则能有效分摊风险。而对于手握大把现金流的茅台来说，家族化更是一个无需争议的发展方向。接下来的看点只是，茅台是否能一个个落实自己立下的flag。

你有品尝过茅台酒吗？最近有没有体验i茅台或巽风App呢？评论区聊聊吧！

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